MARCAS: DESAFÍOS Y VENTAJAS EMPRESARIALES

Hoy por hoy, las marcas juegan un papel importante en la economía de los negocios. La marca es un nombre, sustantivo, o símbolo que identifica a una empresa y sus productos; y al mismo tiempo es una idea relativamente abstracta, con un significado asociado a la empresa y sus productos. Por tanto, la marca puedes ser corporativa o particular para cada bien o servicio del portafolio comercial; además, puede tener una presencia local o internacional. El potencial de la marca es que el consumidor asocia inmediatamente la marca con la empresa, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor o comprador.

DESAFÍOS

La dirección de las empresas deben estar conscientes que su marca es parte del capital, y que hacerla más fuerte y conocida ante los consumidores, será uno de los activos más apreciados. Los líderes de una empresa tienen la misión de proteger y hacer crecer los activos, así como conseguir la mayor rentabilidad de los mismos. El reto planteado a la gerencia es que la empresa   incremente su valor económico.

¿CUÁL ES EL VALOR DE LAS MARCAS?

Esta pregunta me la formulan cada vez que me toca realizar exposiciones sobre valorización de intangibles. La respuesta es que las marcas se valoran cualitativamente y cuantitativamente.

Respecto a la valoración cualitativa se aprecian los atributos de la marca, evaluando si estos responden a las necesidades, satisfacción y aceptación de los consumidores. El valor de la marca desde esta perspectiva la dan los consumidores (satisfacción y lealtad).

La valoración cuantitativa se puede concebir desde el punto de vista de mercado (valor cualitativo) y desde el punto de vista económico y rentable. El valor económico de la marca es la capacidad que tienen de generar ingresos futuros (creación de riqueza) y generar rentabilidad para la empresa.

Existen tres enfoques para valorar una marca: a) Enfoque de los ingresos, b) Enfoque de los costos y c) Enfoque del mercado. Cada enfoque tiene varios métodos y cada método diversos procedimientos que se pueden aplicar durante el proceso de valoración de la marca.

VENTAJAS DE LA VALORACIÓN DE LA MARCA

Incrementar la rentabilidad de su negocio a través de franquicias y el cobro de “royalties”.

Permite establecer estrategias financieras y tributarias para el crecimiento de su negocio.

Utilizar el valor de su marca como fuente de financiamiento para su empresa.

Identificar la posición de la marca en el mercado.

Evaluar la posición de la marca en la curva del ciclo económico de la empresa

Establecer la jerarquía de marcas dentro del portafolio de la empresa.

RIESGOS POR NO CONTAR CON EL VALOR DE MARCA

Desconocer la importancia económica de la marca en los activos de la empresa.

Desaprovechar las ventajas competitivas que ofrece la marca en el mercado.

Posiciones deficitarias de la gestión empresarial, ante motivos de mercadotecnia, contables, legales y transaccionales. 

¿QUIÉNES NECESITAN REALIZAR UNA VALORACIÓN DE MARCA?

La necesidad de valorar una marca no tiene nombre propio. Cualquier persona jurídica o natural puede darle un valor económico a su marca, con la finalidad de realizar transacciones comerciales. Quizás algunos lo requieran para ofrecer contratos de uso, otros para ponerlos a la venta, o tal vez para independizar  los valores de la empresa y la marca, en situaciones de adquisiciones o fusiones de empresa. 

Walter Serrano

Jefe de Proyectos especiales