¿CASADOS O DIVORCIADOS? ¿QUÉ RELACIÓN TIENEN EL MARKETING CON LAS FINANZAS?

Toda organización tiene una misión, visión y objetivo corporativo común. Es decir, se define ¿cuál es el negocio? y ¿En qué negocio estamos? ¿Cómo vemos el negocio en 10 años? y  ¿Qué es lo que quiero lograr en el tiempo?

Tras ello, se definen los objetivos de cada área, las estrategias y las tácticas en las que cada una trabajará y esbozará un plan estratégico de desarrollo de recursos diversos.

El área de Marketing crea y desarrolla valor (una de las actividades primarias dentro de la cadena de valor) en la que tiene como objetivo superar las expectativas del público objetivo y tener el "efecto Wow" (sorpresa, satisfacción total). Mientras que el área de finanzas es una actividad de apoyo y secundaria dentro de la cadena de valor que soporta a las actividades primarias, que busca, asigna y consigue recursos económicos, haciendo que el dinero tenga un "uso" eficiente dentro de cada organización.

Ambas áreas consideran los objetivos y expectativas de los inversionistas.

De alguna manera, en el tiempo ha habido fricciones entre las áreas de marketing y finanzas, dado que el área de marketing ha tendido a bajar el margen y rentabilidad del negocio para poder vender volumen de productos/categorías en el tiempo, dándose la pregunta de dirección sobre lo que quieren los accionistas, además de querer cierta rentabilidad y cierto nivel de participación de mercado dentro de las categorías/marcas y portafolio diverso.

De esta forma, se tiene dentro de las empresas, un cuestionamiento fino sobre el objetivo y acciones tácticas a afrontar: ¿Volumen o margen?

El ser líder de mercado conlleva muchas acciones, no sólo planificadas sino también de contingencia en las que se toman decisiones rápidas sobre cómo accionar en el mercado, cuidar el Share of Market y superar a la competencia en todo sentido.  Y es entonces, cuando los gerentes comerciales y gerentes financieros entran en disputa sobre la decisión de promoción, publicidad, nivel de precio, etc. en un escenario de corto plazo, midiendo los presupuestos de marketing con acciones acertadas y cuidando el margen mínimo dentro de las operaciones del área.

Marketing y finanzas deben trabajar de la mano (no como islas), midiendo esfuerzos potentes y acertados. La creación de valor dentro del área de marketing esta dado también en la creatividad que se entregue desde el concepto de la marca/producto hasta la manera de venta (cómo captar la atención, deseo y compra más aún sobre los esfuerzos de la competencia) y atención al público final.  

Es preciso que cada marketero sepa analizar e hilar muy fino cómo afectarían determinadas acciones al margen, al Estado de Ganancias y Pérdidas, etc.  Se tienen análisis de punto de equilibrio, medición de la promoción (con o sin promoción) para ver los efectos del mes dentro con la promoción, mediciones de publicidad, etc.  

Llega un momento que por vender por volumen se pierde rentabilidad hasta incluso se obtiene pérdidas, sin un análisis fino de las acciones que el marketero quiere emprender. No se debe perder foco en el objetivo corporativo, en el planeamiento y en la misión y visión.  Con ello, es preciso que cada organización desarrolle tecnologías que tengan al día las ventas, los costos, los gastos y poder tomar decisiones acertadas en el día, en el mes, en el tiempo en general.

Por lo tanto, marketing se casa con finanzas para tomar decisiones acertadas tanto para el público objetivo como para los inversionistas.

Espero que les haya sido de ayuda y de visión este artículo.  El trabajo en equipo siempre será importante en una organización. Se cuenta con los recursos humanos y áreas que cada una tiene.

Hasta la próxima semana.

Brenda Cano

Director de Marketing